不知不觉间，中国已经迈入全民旅游的新时代。据国家旅游局的统计，2014年，国民人均出游率为2.71次，今年有望接近3次;国内和出境旅游人次分别超过了36亿人次和1亿人次。根据有关机构的初步测算，旅游业直接、间接和引致创造的GDP占全国总量10%左右。8月11日，国务院办公厅印发《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，提出6方面、26条具体措施，旅游业即将迎来新一波发展潮。
旅游火爆，是中国迈向全面小康时期消费升级必然出现的一种现象。世界旅游组织研究表明，当一个国家的人均GDP达到5000美元时，将步入成熟的度假旅游经济，休闲需求和消费能力日益增强并出现多元化趋势。而中国2014年人均GDP已经超过7000美元，旅游的大发展正当其时。
当前，中国旅游迈入一个全新的时代，两大特征凸显：旅游业上升为服务经济的支柱行业和国民经济的重要行业，旅游带动其他产业发展的“旅游+”格局已经形成;全民旅游态势形成，旅游成为每一个中国人的生活方式，从城市白领到农民、新生代农民工，“说走就走”成为常态，看世界、游中国成为中国人一生必做之事。在此背景下，旅游业出现新的变革趋向：旅游需求日趋多元化、个性化;“互联网+”改造传统旅游业方兴未艾。
面对新旅游时代的到来，一些旅游业相关方却明显表现出不相适应之处：一些相关部门的旅游管理方式和相关政策制定落后，对旅游业促进不够;一些地方固守门票思维，竭泽而渔，导致旅游业长期在低层次徘徊;一些景区旅游设施建设落后，服务水平低下;一些游客文明素质不高，无公德行为随处可见，令人生厌。
旧弊端不除，新时代的到来也将踉踉跄跄。目前，国内旅游行业服务水平不高，中低端线路占据绝大部分市场，旅游体验不佳，导致高端旅游人群全面转向出境游。近年来，中国旅游出入境的“逆差”现象相当突出，长此以往造成消费的大量流失，给中国经济带来不利影响。
新旅游时代，需要新的发展思维。半月谈编辑部特别策划“中国迈入新旅游时代”专题，组织多路记者奔赴浙江、江苏、青海、四川、广西、云南等地深入调研，聚焦我国旅游产业创新升级，诊弊端，谋良策。(策划、编辑：许中科)
全民旅游：“说走就走”成为中国人的生活方式
“世界这么大，我想去看看”。今年4月，河南郑州老师顾少强的辞职信红遍互联网，触动了许多人内心深处对“诗与远方”的渴望。
曾几何时，国人安土重迁，各种政策也限制人们的流动，如今，世界每个角落都能找到中国人的身影。高收入人群逛遍地球，钱包羞涩的打工族用“跳来跳去”的工作方式也能游遍中国，甚至许多从不出门的农村老人，也被动地随着子女的流动走向外部世界，成为一名游客。看世界，游中国，成为流动时代中国人的人生选择。中国人的眼界，被前所未有地打开。
在全民旅游时代，个性化旅游已成为人们的主要需求。旅行者不再满足于单调的酒店宾馆，更想深入当地的人家，感受纯粹的别样风情。人们的旅行方式多种多样，深度游、休闲游、探险游各取所需。旅游方式在变，旅游功能也在变。旅游以前更多的是娱乐、休闲功能，如今的旅游开始负载教育游学、感情培育、心理调适、意志修炼、价值追求等诸多功能。
来自农村的旅游新人群
暑期的北京，各大景区被熙熙攘攘的游客所包围。在游客的队伍里，不乏一队队操持各地方言的农村老人。他们戴着清一色的小红帽，小步慢跑紧跟导游的小旗，唯恐被落下，饱经沧桑的脸上充满兴奋。
农民已成为中国旅游的主力军之一。他们是乡村旅游“大盘子”的操盘手：2014年，全国有“农家乐”超190万家，乡村旅游特色村10万个，接待游客12亿人次，乡村旅游营业收入3200亿元，带动3300多万农民受益;他们又是旅游市场新的消费者，富起来的农民走出家门成为游客早已是普遍现象。中国社会科学院旅游研究中心特约研究员魏小安指出：“农民旅游是一个潜在的巨大市场，60%的旅游市场将有赖于农民旅游和农村旅游的真正启动。”
与他们的父辈相比，新生代农民工是更为活跃的游客。在北京一家公园内，来自山西的新生代农民工小薛告诉记者，他在北京一家公司当保安，利用倒班的时间出来游玩。他说，自己干几个月就换一次工作，换一个城市。“反正攒不下钱，就当开阔眼界了!”利用这种方式，他已经游历了新疆、北京、上海等地。显然，对收入微薄的新生代农民工来说，这种“旅游打工”带有某种无奈的味道，但少年不识愁滋味的他们，却在有意无意中成为中国旅游大军中的新生力量。
“穷游”青年：行进在寻梦之路上
“生活不会按照你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独，迷惘又沉默。如果你用这些时间，跟自己独处，多看一本书，多一次旅行，那么当你度过低潮，那些时光必定会照亮前路。”一位环球旅行者如是表达。
80后外企白领，“一本正经”计划及“掷出窗外网”的发起人吴恒，2010年夏天，一个人从上海出发骑行4838公里，到达西藏拉萨。2013年秋冬之交，他又独自骑着自行车，从德国柏林勃兰登堡门出发，历时47天，骑行4709公里，穿越8个国家后到达葡萄牙里斯本。
对吴恒这样的青年来说，穷游是实现梦想的过程。当初他看《阿甘正传》时，被主人公徒步跑遍美国的镜头所震撼——“一个社会里，无所谓有多少做梦的人，但一定要有几个寻梦的。”他希望自己成为那少数的“寻梦者”。
除了如愿看到无数的美景，吴恒还收获了许多人生感悟。比如，如何看待勇气与谨慎。勇气不等于鲁莽，所有的通讯、装备、保险都必须考虑周全。处事上要收敛——“一路韬光养晦，减少冲突的可能。你再厉害也是孤身一人，不必要的挫折会消磨走向未来之路的信心。”骑行的经历使他变得从容和宽容，更理解世界的多元，慢慢学会换个角度看问题。
“蹭游”阿姨：要经济实惠，要不一样的风景
日本、韩国、泰国、柬埔寨;广西、云南、福建、海南……半年出行10余趟，花费不足3万元。听起来不可思议，但在55岁的浙江杭州市民许阿姨看来，这都不是事儿。趁着退休后到子女生娃前的一年“空档期”，许阿姨与一群“小姐妹”精打细算起来。
与人们对中国“大妈团”的固有印象不同，许阿姨们所组成的团队在旅行过程中并不是盲目的，有着比较清晰的目的和定位。
“我们一群出去玩的朋友，认识都超过20年。玩什么是次要的，主要是大家可以聚在一起，毕竟机会难得。”许阿姨说，子女们也非常支持自己这样的旅行理念。整天围着柴米油盐，家长里短，心态会老得更快。
如何才能做到在大开眼界的同时还能经济实惠?许阿姨支招：坐飞机超过半天行程的国家和地区不会优先考虑。“比如欧洲国家，太远了，语言和文化习惯不同，又不需要‘扫货’，那就先不去。”
跟团就跟“特价团”。银行、保险公司时常会和旅行社合作，组织针对老客户的出行优惠，加上一些“候鸟式”老年度假项目，对许阿姨等人而言，旅行出游完全可以是金融投资的衍生享受。
避开“旅游高峰”，不挤“热门场所”，突出休闲、养身，重在相聚、唠嗑。比如隐蔽山林的“农家乐”，海滩艳阳下的小渔村，做足功课，总能找到不一样的风景。
逃离城市：感受诗与远方
“在青海，人们说话的声音能碰到蓝天。”一位驴友说。当雾霾笼罩国内多地时，青藏高原总有“任性”人，在微信圈、微博、论坛上，晒出令人羡慕的“高原蓝”。
“来到了青藏高原，我总算明白了什么叫蓝天白云，天是那么清澈，感觉到心一下子融化在里面了。”来自河北的游客张帆说。
在藏文化中，有马年转山、羊年转湖的传统，青海湖是藏区特别是安多藏区转湖首选目的地。如今，“转湖”除了其原本的宗教意义外，对来自外地的游客而言，更多地被赋予了“朝圣游”的色彩。许多人在游记中陶醉地说，逃离城市来到这里，纯净和诗意的风景让人感觉心灵被净化。
新旅游时代的“全家总动员”
“以前，身边的朋友都把旅游看成生活中的大事，一两年才出门一次，如今发现身边的朋友都说走就走，去邻近的东南亚国家很方便。”广西南宁市民贺炜告诉记者。的确，由于在地缘上离港澳、东盟更近，加之这几年高铁开通，全家集体“出门看看”的广西群众日益增多。
南宁市民章文和丈夫于2013年春节第一次选择在旅行中度过。他们带着父母，大年初一从深圳过关去往香港。“本以为大过年的在外晃荡会有些伤感，没想到初一早上在关口遇到大量旅游的外地人，热闹极了，伤感顿时一扫而光，变成了新奇的期待。”章文说，这次春节之旅让父母非常高兴，下一站他们计划带父母去台湾，趁着老人家腿脚方便，带他们欣赏祖国的大好风光。
在江苏税务部门工作的蔡梅今年夏天请了年假，与家人一起自由行远赴新西兰皇后镇。“没有强迫消费，不受时间限制，不再是走马观花式行程，我们有充足的时间品尝当地美食，体验异域风情。”蔡梅说，他们委托旅行社买了机票，订了酒店，办了签证，并在新西兰租了一辆车，这几天一直跟着开房车的外国人一起转山、钓鱼、烧烤，真是不亦乐乎。
在中国银行上海分行工作的胡先生为了一家出行，提前半年就订好了机票和酒店。胡先生说，他这次要带着一家老小去美国西部开车自由行。他告诉记者，自己更倾向于深度游，走马观花不能了解一个国家的风土人情、历史文化，而且自由行更宽松、自在些。
旅游，生活，赚钱，皆可兼得
与一般追求享受的旅游者不同，还有一些人把旅游和生活、工作结合起来。南宁“85后”男孩小段念起了独特的旅游生意经，做玩的生意，赚人脉的钱。
今年4月，小段创业，成立了一家公司，专做社交化的“旅游”，为客户量身订制个性化旅行方案。他把新模式总结为4个单词：“Party(聚会)+Travel(旅游)+Social(社交)+Contact(连接)”。公司举办“粉象Party”，通过现场活动聚集志趣相投的人，让大家在活动中彼此认识，结成圈子，从行程、住宿到吃喝玩乐都由顾客自己挑选，与按照旅行社安排好行程的传统模式形成了明显的差异。公司成立后，已先后推出了潜水之旅、攀岩之旅、蜜月之旅等主题，客户可私人订制，行程非常自由灵活，反响热烈。
“结伴旅行6天，相当于平常相处60天。旅游在培养出感情的同时，也挖掘出大量有用的人脉。”小段说。
“互联网+”、“旅游+”：旅游产业新变
当前，传统旅游方式、旅游项目已经很难满足人们的出行热情和对未知的向往。新旅游时代，旅游产业如何谋变?为满足旅游更加个性化的需求和更好的体验，线上平台积极整合线下资源，线下渠道连通线上平台，大旅游的思维融合更多的产业要素、文化因子。“互联网+”、“旅游+”正成为旅游产业嬗变的一种新表达，进入人们视野。
一场虚实结合的“粉丝”旅游秀
因为是小说《盗墓笔记》的“十年之约”，2015年8月17日前后，约有5万“稻米”粉丝在近一周内涌入吉林长白山景区(小说主人公张起灵的消失和回归点);杭州西泠印社景点附近(小说主人公吴邪的店铺所在地)，也吸引了数万名“稻米”驻足游览。
对很多“网生代”而言，旅行是线上线下的虚实结合。将自己的旅行体验通过智能终端实时记录并分享，不时刷一下“存在感”，成为一种时髦行为。
“杭州，是故事的起点，亦是终点。当一切尘埃落定，我行走在西湖边上，清风拂面，荷香沁脾。透过那斑驳的石壁，一切好像一场梦，却又是那样地真实。这是一场关于盗墓的十年故事，也是我用整个青春书写的记忆。”网民“CICI果冻”是“盗墓笔记”百度贴吧吧龄超过8年的铁杆“粉丝”。她写下在杭州的踩点游记，获得了超过200万的贴吧网友关注。“CICI果冻”的旅行路线，不是杭州的十大景点，而是与《盗墓笔记》小说有关的场景和地点，如麒麟街、涌金门、西泠印社、楼外楼等。
无疑，今天诸如“粉丝文化”的网络元素正在改变着旅游的内涵和意义。“互联网+”、“旅游+”等概念的融入，标志着我国旅游产业的一次华丽转身。
“互联网+”的旅游经
“每一个旅行社都应该建立自己的社交媒体工具平台，向公众宣传资讯。旅行社、酒店、航空公司和景区可以通过平台在线销售产品。”今年9月，在南宁举办的中国—东盟信息港论坛上，马来西亚驻南宁总领事馆的领事黄奕瑞讲起了马来西亚的线上线下旅游经。
在数字化的今天，越来越多的旅游服务起始于线上。“以前国人出游，可靠的旅行社是第一选择。现在除了部分中老年客户，大多数年轻人更倾向于从互联网社交平台上寻找资讯、办理手续，进行出游的计划和筹备，习惯并享受旅行的自主性。”杭州海外旅游有限公司领队范修成说，基于互联网的旅游类社交网站能提供更多元的个性化服务，在定价、支付、服务等方面也更透明、便捷。
“互联网+”犹如魔方的力量不断提高产业效率。去哪儿网副总裁陈明以机票为例说，目前我国现在每天卖出的3张机票当中，就有1张是通过去哪儿网预定的。
在今年举行的首届“互联网+”云南论坛上，阿里旅行总经理李少华介绍，2014年，消费者通过阿里旅游平台到云南购买的旅游产品(包括机票、酒店)金额达23.9亿元，2015年有望突破40亿元。
线上渠道带出最大的蛋糕是大数据的发展。“线上预定的每一张机票、每一间酒店和每一个景区的门票，都会产生非常多的数据，而这些数据可以帮助我们分析。”陈明说。
旅游业属于体验经济，线上大数据可以用来提升客户体验。如何研发个性化的旅游产品，如何为游客提供舒适优质的旅游服务，是企业关注的焦点。
陈明介绍，去哪儿网目前8000多名员工中一半是工程师，他们每天都花大量的时间和精力编制流程，把各种线下产品转化到线上来。同时，通过网络及移动客户端的全平台覆盖，随时为消费者提供国内外的机票、酒店、度假、旅游团购以及旅行信息的一些深度搜索，帮助旅行者找到性价比最高的产品、最优质的信息以及最便捷的预定方式。此外，通过线上技术优势可以完善景区运行的监测和预警体系。通过交通数据、酒店入住信息以及购票数据，帮助各景区防范一些重大安全事故。
旅游处在一个变革中，面临前所未有的市场机遇与挑战。不少业内专家认为，目前旅行行业开始进入调整期，线上旅行社正快速布局，挑战传统旅行社市场，行业竞争也随之由同质化、价格战的低级阶段转入拼服务和拼附加值的高级阶段，行业生态将被重塑。
用“旅游+”思维引领产业跨界
“在青海湖畔骑行，知道了什么叫放飞身心。”来自上海的骑行“发烧友”刘越说。
“环湖赛就是青海湖的超级名片。”青海湖畔的自行车租赁店经理余西海说。作为全国乃至亚洲顶级的自行车赛事，环青海湖国际公路自行车赛如今已成功举办14届，拥有“亚洲环法”的美誉，极大地带动了青海湖周边地区“骑行游”的发展，各种骑行俱乐部方兴未艾。
这仅仅是“旅游+体育”的一个案例。当前，旅游投资早已步入“旅游+”的新时代，以旅游为抓手带动其他产业发展成为许多地方发展经济的新思路。一方面，旅游业与相关传统产业交叉融合，形成旅游+农业、旅游+地产、旅游+商贸、旅游+金融、旅游+会展、旅游+林业等多种类型的产业融合发展态势，涌现出国际康养度假区、农业生态观光园、历史文化风情街区等一大批“旅游+”项目;另一方面，新兴跨界旅游项目日渐兴起，旅游+航空、旅游+体育、旅游+影视、旅游+医疗等，产生如动漫创意休闲、低空旅游、实景演艺、影视旅游、国医养生等针对细分市场和游客群体的新项目，赢得市场积极反响。
“互联网+”、“旅游+”，使旅游业在改革发展的风口上独领风骚。国家旅游局局长李金早表示，未来5年中国“旅游+互联网”将在三大方面实现深度融合和创新发展，有望创造“3个1万亿红利”，成为新常态下扩大内需推动经济发展的新动能。其一，“旅游+互联网”是全球两个最大消费群体领域的融合，我国旅游业互联网软硬件设施建设未来5年将创造1万亿元的需求红利。其二，“旅游+互联网”是全球两大最具成长性消费市场的叠加，我国在线旅游交易未来5年将创造1万亿元的市场红利。其三，“旅游+互联网”是全球两大最具开放性和包容性经济形态的融汇，未来5年所催生的一大批新技术、新产品、新业态和新模式，将创造1万亿元的增值红利。